Planning handlar om konsumentinsikt eller konsten att säga rätt sak till rätt målgrupp. Plannerns uppgift är att skapa en verklighetsbaserad strategisk plattform för det kreativa arbetet, grundad på genuin insikt om konsumenterna och deras behov och önskemål. Eller, om man så vill, att vägleda kreatörerna så att de, så långt det är möjligt, ägnar sin möda åt att "borra" på rätt ställe.
I Sverige har endast ett fåtal reklambyråer integrerat funktionen fullt ut i den kreativa utvecklingen. Andra har ansett den vara mindre viktig eller rentav ovidkommande. Men det är naturligtvis inte upp till byråerna att avgöra om planning är nödvändigt eller ej. Med hårdnande konkurrens, allt högre kommunikationsbrus och alltmer differentierade konsumentbeteenden, är allt färre reklamköpare beredda att basera sina kommunikationsstrategier (och investeringar) på enbart intuition eller antaganden, eller ens gedigen erfarenhet och gott omdöme. Funktionen planning blir därför alltmer etablerad, även om den ofta går under andra benämningar och sköts av någon annan än reklambyrån;det kan vara av medierådgivaren, reklamköparen själv eller av specialistföretag.
Executiveutbildningen Planning är därför inte en exklusiv "byråutbildning", utan inriktad på att ge dig kompetensen och färdigheterna oavsett på vilken sida du befinner dig eller planerar att sätta dig. Din uppgift som planner är att vara "konsumentens gisslan" under hela arbetsprocessen - från strategisk och kreativ utveckling till förtester, kampanjmätningar och trackingstudier.
